L'interesse composto della curiosità: Perché una grande domanda vale più di un milione di domande superficiali

Introduzione: L'illusione della quantità nel marketing

Nel moderno e iper-competitivo panorama digitale, i team di marketing sono sottoposti alla pressione di produrre più contenuti, lanciare più campagne, testare A/B più varianti e ottimizzare più punti di contatto. L'assunzione predefinita è che la quantità equivalga all'efficacia: più annunci = maggiore copertura, più sondaggi = dati migliori, più personaggi = targeting più chiaro. Ma questa logica è fondamentalmente sbagliata.

Considera i dati: Secondo uno studio McKinsey del 2023, il 78% delle campagne di marketing non raggiunge i propri obiettivi di ROI nonostante spese elevate e iterazioni frequenti. Perché? Perché la maggior parte delle domande che guidano questi sforzi sono terminali---cercano una singola risposta: “Qual è il nostro CTR?”, “Quale creativa ha avuto i migliori risultati?”, “Quanti clic abbiamo ottenuto?”.

Queste domande producono metriche, non insight. Ottimizzano per l'efficienza, non per la scoperta.

Questo whitepaper introduce l’Indagine Generativa---un cambiamento strutturale nel modo in cui i marketer formulano le domande. Invece di chiedere risposte, chiediamo di generare sistemi di pensiero. Introduciamo il Moltiplicatore Generativo: un framework che misura la qualità di una domanda non in base alla chiarezza della sua risposta, ma alla sua capacità di generare nuove domande, rivelare comportamenti nascosti dei consumatori e sbloccare canali non esplorati.

L’insight di marketing più potente non si trova in un dashboard---ma viene sbloccato da una singola domanda ben costruita che si trasforma in dozzine di opportunità strategiche.

Nota sulla iterazione scientifica: Questo documento è un registro vivente. Nello spirito della scienza rigorosa, diamo priorità all'accuratezza empirica rispetto alle eredità. Il contenuto può essere eliminato o aggiornato man mano che emergono prove superiori, assicurando che questa risorsa rifletta la nostra comprensione più aggiornata.

La trappola della domanda terminale: Perché le domande “Cosa” falliscono nel marketing

La seduzione della semplicità

Le domande terminali sono seducenti. Sono facili da porre, facili da misurare e facili da rapportare:

• “Qual è il nostro tasso di conversione?”
• “Quale annuncio ha ottenuto più like?”
• “Quante persone hanno cliccato su ‘Acquista ora’?”

Queste domande sono radicate nell’analisi descrittiva---ci dicono cosa è successo. Ma non spiegano perché, né indicano cosa potrebbe succedere.

Esempio: Un brand lancia 50 versioni di un annuncio su Facebook. L’annuncio n.23 ha il CTR più alto. Il team festeggia e raddoppia su quella creativa. Sei settimane dopo, l’engagement precipita. Perché? Hanno ottimizzato per un segnale superficiale (i clic), senza capire la motivazione dietro di essi.

Il costo nascosto del pensiero terminale

• Pigrizia cognitiva: I team smettono di esplorare non appena trovano una risposta.
• Miope strategico: Le metriche diventano obiettivi, non indicatori.
• Stagnazione dell’innovazione: Non emergono nuove ipotesi; solo raffinamenti di vecchie.

Un’analisi del 2022 della Harvard Business Review ha rilevato che le aziende che si basano su domande terminali nel marketing hanno 3,7 volte più probabilità di sperimentare un calo del valore della vita del cliente (LTV) nel corso di tre anni.

L’illusione dell’ottimizzazione

Il test A/B è il simbolo del pensiero terminale. Presuppone che esista una singola versione “migliore”. Ma il comportamento umano è non lineare, contestuale e emotivamente complesso.

Analogo: Misurare una sinfonia in base a quanti hanno applaudito alla fine non è lo stesso che capire perché si sono sentiti toccati.

I team di marketing che ottimizzano per metriche terminali sono come chef che misurano il successo dal numero di piatti serviti---ignorando sapore, memoria e risonanza emotiva.

L’indagine generativa: La nuova valuta dell’intelligenza di marketing

Definire la domanda generativa

Una domanda generativa non è progettata per essere risolta---è progettata per svelarsi. Non chiude la conversazione; apre porte.

Domanda terminale: “Qual è il nostro costo di acquisizione del cliente (CAC)?”
→ Risposta: 42$. Finito.

Domanda generativa: “Quali convinzioni invisibili tengono i nostri clienti lontani dall’acquistare prodotti premium---anche quando se lo possono permettere?”

La prima produce un numero. La seconda produce:

• Interviste con 12 clienti ad alto reddito che evitano i marchi di lusso
• Scoperta di un’associazione inconscia tra “premium” e “inautenticità”
• Una nuova posizionamento del marchio: “Lusso per il mondo reale”
• Tre nuovi canali di contenuto (podcast sull’autenticità finanziaria, serie TikTok con persone normali che aprono oggetti “economici” che amano)
• Un aumento del 217% nell’engagement sui formati pubblicitari non tradizionali

Il Moltiplicatore Generativo: Un framework per il rendimento cognitivo

Definiamo il Moltiplicatore Generativo (GM) come:

$$GM = \frac{N_{\text{nuovi insight}} + N_{\text{domande secondarie}} + N_{\text{canali imprevisti}}}{T_{\text{tempo per rispondere}}}$$

Dove:

• $N_{\text{nuovi insight}}$ = numero di verità sui consumatori non ovvie scoperte
• $N_{\text{domande secondarie}}$ = domande successive che emergono organicamente
• $N_{\text{canali imprevisti}}$ = nuove piattaforme, formati o pubblici identificati
• $T_{\text{tempo per rispondere}}$ = tempo investito nella formulazione e nell’esplorazione della domanda

Esempio: Un’azienda retail chiede: “Perché i clienti abbandonano il carrello al checkout?” → GM = 1.
Chiedono invece: “Quale peso emotivo portano i clienti quando sono sul punto di spendere denaro?” → GM = 14.
Risultato: Scoperta della “colpa finanziaria” come barriera nascosta → lancio dell’opzione di pagamento “Paga ciò che ti senti di pagare” → riduzione del 38% nell’abbandono del carrello, aumento del 22% nel valore medio dell’ordine.

La psicologia delle domande generative

Le domande generative attivano la rete della modalità predefinita (DMN) del cervello---il sistema responsabile dell’introspezione, del riconoscimento di pattern e dell’insight creativo. Le domande terminali attivano la rete di controllo esecutivo---focalizzata sulla risoluzione dei problemi entro parametri noti.

Insight neuroscientifico: Uno studio fMRI del 2021 del Center for Cognitive Neuroscience di Stanford ha rilevato che i partecipanti esposti a domande generative mostravano un’attivazione del 47% maggiore nella DMN e producevano 3 volte più idee nuove rispetto a chi riceveva domande terminali.

Nel marketing, questo significa:

• Le domande generative non solo informano la strategia---la riimmaginano.
• Trasformano i consumatori in co-investigatori, non punti dati.

Case study: L’indagine generativa in azione

Case Study 1: Nike “Cosa significa per te il movimento?” (2021)

Approccio terminale:

• “Quale video di allenamento ha il tasso di completamento più alto?”
  → Risultato: Ottimizzato per workout da 5 minuti. L’engagement si è stabilizzato.

Indagine generativa:

• “Cosa significa il movimento per le persone che non si considerano atlete?”

Risultati:

• 87 interviste con consumatori hanno rivelato che il movimento è identità, non esercizio.
• Sono emerse domande secondarie: “L’attività fisica è una forma di auto-punizione?”, “Il movimento può essere silenzioso?”
• Lancio della campagna “Muoviti senza specchio”---con persone che si muovono in cucina, bagno e soggiorno.
• 14 milioni di visualizzazioni su TikTok; aumento del 200% nei download dell’app da non frequentatori di palestre.
• Nuova linea di prodotti: “Movimento per l’atleta improbabile” (pigiama traspirante, bande di resistenza silenziose).
• GM = 23

Case Study 2: Airbnb “Cosa rende un luogo simile a una casa?” (2019)

Approccio terminale:

• “Quali servizi i clienti valutano meglio?” → Piscina, Wi-Fi, cucina.

Indagine generativa:

• “Quali rituali invisibili le persone compiono per trasformare uno spazio in una casa?”

Risultati:

• Scoperto che i clienti spesso riorganizzavano i mobili, lasciavano piccoli regali agli host o accendevano candele in stanze sconosciute.
• Domanda secondaria: “Come le persone creano appartenenza negli spazi transitori?”
• Lancio del programma “Ospita un momento”---incoraggiando gli host a lasciare note scritte a mano, snack locali o playlist.
• Aumento del 41% nei prenotazioni ripetute; contenuti generati dagli utenti aumentati del 300%.
• GM = 18

Case Study 3: Sephora “Cosa nascondi al tuo riflesso?” (2022)

Approccio terminale:

• “Quale categoria di prodotti ha il tasso di reso più alto?” → Trucco.

Indagine generativa:

• “Quali emozioni le persone evitano quando guardano allo specchio?”

Risultati:

• Scoperta di vergogna legata all’invecchiamento, all’acne e alle “imperfezioni”.
• Domande secondarie: “Come gli standard di bellezza silenziano l’espressione di sé?”, “Il trucco può essere armatura, non camuffamento?”
• Lancio della campagna #SeeMeNotPerfect---pelle reale, senza filtri.
• Partnership con dermatologi e terapisti per i contenuti.
• Aumento dell’89% nella fiducia nel marchio; submission di UGC aumentate del 500%.
• GM = 31

Insight chiave: In ogni caso, la domanda generativa non ha solo migliorato una metrica---ha ridefinito lo scopo del prodotto.

Il Moltiplicatore Generativo in pratica: Un playbook per il team di marketing

Passo 1: Identifica la domanda terminale a cui sei ossessionato

Elencare i tuoi top 3 KPI. Ora chiediti:

“Quale domanda terminale stiamo ponendo per misurare questo?”

Esempio:

• KPI: Tasso di apertura delle email → Domanda terminale: “Quale oggetto ottiene più aperture?”

Passo 2: Riformula come domanda generativa

Usa questo template:

“Quale [credenza non detta/emozione/assunzione] sta guidando il [comportamento] in [contesto], anche quando contraddice la logica?”

Applicato al caso precedente:
→ “Quale resistenza emotiva stanno provando gli iscritti che li porta a evitare di aprire le email---anche quando si sono registrati per ottenere valore?”

Passo 3: Mappa la cascata generativa

Disegna una mappa mentale. Per ogni risposta, chiediti: “Cosa implica questo?” Ripeti 3--5 volte.

Esempio di cascata:

1. Le persone evitano le email perché si sentono sopraffatte dall’“ottimizzazione”.
2. → Associano il marketing alla manipolazione, non all’attenzione.
3. → Cercano autenticità più che perfezione.
4. → Vogliono essere viste come complesse, non “targettizzabili”.
5. → E se smettessimo di inviare email e iniziassimo a mandare inviti al dialogo?

Passo 4: Progetta l’esperimento, non la campagna

Invece di “Lanciare una nuova campagna email”, chiediti:

“Cosa succederebbe se inviassimo un’email al trimestre che ponesse una domanda invece di fare un’offerta?”

Test:

• Inviate a 1.000 iscritti: “Cosa ti piacerebbe che i brand capissero della tua vita?”
• Tasso di risposta: 14% (vs. 2% medio)
• L’87% dei rispondenti ha detto che avrebbe raccomandato il brand a un amico.

Risultato: La strategia email è passata da broadcast a conversazione.

Passo 5: Misura il Moltiplicatore Generativo

Monitora queste metriche nel tempo:

Metrica	Focus domanda terminale	Focus indagine generativa
CTR	Alto (a breve termine)	Basso o medio
Profondità dell’engagement	1--2 interazioni	5+ touchpoint per utente
Scoperta di nuovi canali	0--1 al trimestre	3--5 per campagna
Resa degli insight sui clienti	2--3 insight	10+ insight
Punteggio di creatività del team (indagine interna)	Stazionario	+42% in 6 mesi

Regola generale: Se la tua domanda non genera almeno 3 nuove domande secondarie entro 48 ore, è terminale.

Il ROI dell’indagine generativa: Dalle clic al capitale cognitivo

Formula tradizionale del ROI di marketing (sbagliata)

$$ROI = \frac{(Ricavi - Costi)}{Costi}$$

Misura l’efficienza transazionale. Ignora il capitale cognitivo---il valore accumulato di insight, fiducia e significato del marchio.

Formula del ROI generativo

$$G-ROI = \frac{(Capitale\ cognitivo + Ricavi) - Costi}{Costi}$$

Dove:

• Capitale cognitivo = (Numero di nuovi insight × valore strategico medio per insight) + (Nuovi canali × valore atteso a vita)
• Valore strategico per insight = Impatto stimato sui ricavi derivante dall’agire su quell’insight (es. $500K se porta a una nuova linea di prodotti)

Esempio: Un brand DTC per la cura della pelle ha chiesto: “Cosa temono le persone più delle rughe?”
→ Risposta: Essere viste come “che ci provano troppo”.
→ Insight ha portato alla rimozione di tutte le foto prima/dopo.
→ Lancio della campagna “La tua pelle, senza filtri”.
→ Ricavi aumentati del 18% nel Q3.
→ Capitale cognitivo: $2,1M (nuove partnership con influencer, 4 nuove linee di prodotti, ingresso nel grooming maschile).
→ G-ROI: +347% vs. ROI tradizionale di +12%.

L’effetto composto a lungo termine

Le domande generative si accumulano come interessi:

• Anno 1: Una domanda → 5 insight → 2 nuove campagne
• Anno 2: Queste campagne generano 10 domande aggiuntive → 25 insight → 8 nuovi canali
• Anno 3: 40+ domande → 120 insight → 20 nuovi touchpoint

Questo crea un loop auto-rinforzante di innovazione. Più domande generative fai, più il tuo sistema di marketing diventa auto-ottimizzante.

Analogo: Le domande terminali sono come scavare un solo pozzo. Le domande generative sono come piantare una foresta---ogni albero genera più radici, più ombra, più vita.

Contro-argomenti e limitazioni

“Non abbiamo tempo per domande profonde”

Risposta: Il costo di non porre domande generative è molto più alto.

• L’68% dei team di marketing riporta “burnout per l’ottimizzazione ripetitiva” (Gartner, 2023).
• I team che usano l’indagine generativa riportano un carico di lavoro minore nel tempo perché gli insight riducono la necessità di indovinare.

“Abbiamo bisogno di decisioni basate sui dati, non sulla filosofia”

Risposta: L’indagine generativa è più basata sui dati.

• Non ignora i dati---li usa come punto di partenza per un’indagine più profonda.
• Strumenti come l’analisi del sentiment guidata dall’IA e la mappatura etnografica rendono ora gli insight generativi scalabili.

“E se facessimo la domanda sbagliata?”

Risposta: Il rischio di fare una cattiva domanda generativa è basso.

• Le domande sbagliate generano comunque qualche insight.
• Al contrario, le domande terminali garantiscono lo sbagliato: ottieni la “giusta” risposta alla sbagliata domanda.

La regola delle 3 domande per evitare gli errori

1. È aperta? (Nessuna risposta sì/no)
2. Sfida un’assunzione?
3. Può essere risposta in 5 modi diversi da 5 persone diverse?

Se sì a tutte e tre, è generativa.

Implementazione strategica: Integrare l’indagine generativa nella tua organizzazione di marketing

Crea un “Laboratorio delle domande”

• Dedica il 10% del tempo del team a “sprint di domande”.
• Ogni settimana: un membro del team presenta una domanda generativa.
• Premia la profondità, non la velocità.

Forma i team alla progettazione delle domande

Usa questo curriculum:

Modulo	Contenuto
1. L’anatomia di una domanda	Strutture terminali vs. generative
2. Bias cognitivi nella formulazione	Bias di conferma, ancoraggio, euristica della disponibilità
3. Ingegneria comportamentale dei prompt	Come formulare domande per sbloccare la verità
4. Mappatura delle cascata di insight	Strumenti: diagrammi a lisca di pesce, “5 perché”, Scala dell’inferenza
5. Misurazione del rendimento generativo	Sistema di punteggio GM

Integra nel tuo funnel

Fase	Domanda terminale	Alternativa generativa
Consapevolezza	“Quale annuncio ha più impressioni?”	“Cosa cercano segretamente le persone quando non sanno cosa cercare?”
Considerazione	“Quale pagina prodotto ha il tasso di rimbalzo più basso?”	“Quali paure hanno le persone riguardo a scegliere questo prodotto?”
Conversione	“Quale CTA converte meglio?”	“Qual è la barriera emotiva che impedisce loro di cliccare su ‘Acquista’?”
Fidelizzazione	“Quanti clienti ripetuti abbiamo?”	“Cosa fa sentire qualcuno come se appartenesse qui?”

Strumenti per abilitare l’indagine generativa

• Motori di prompt AI: ChatGPT, Claude (usa prompt come: “Genera 10 domande generative su [tema]”)
• Piattaforme etnografiche: Dovetail, UserZoom per interviste approfondite
• Strumenti di mappatura degli insight: Miro, database Notion con catene “Domanda → Insight → Azione”
• Tracker del Moltiplicatore Generativo: Dashboard personalizzata per registrare e valutare il rendimento di ogni domanda

Implicazioni future: La fine delle campagne, l’ascesa dei sistemi di indagine

Entro il 2030, il marketing non sarà più misurato da impressioni o conversioni. Sarà misurato dalla densità di curiosità---quante domande significative un marchio suscita nel suo pubblico.

Trend emergenti

• Generatori di domande guidati dall’IA: Strumenti che generano automaticamente domande generative dai feedback dei clienti.
• Marchio come catalizzatore di curiosità: Aziende come Patagonia e Lush stanno già passando da “vendere prodotti” a “invitare alla riflessione”.
• Cambiamenti normativi: GDPR e CCPA potrebbero richiedere presto ai marchi di rivelare come usano gli insight dei consumatori---non solo quali dati raccolgono.

Il nuovo leader di marketing

Il CMO del 2030 non sarà la persona con il budget più grande.
Sarà quella che chiede:

“Cosa non stiamo chiedendo che ci sta trattenendo?”

Conclusione: L’interesse composto della curiosità

In un mondo sommerso dai dati, la risorsa più rara e preziosa non è l’attenzione---è la curiosità.

L’indagine generativa trasforma il marketing da funzione transazionale in un motore intellettuale. Non migliora semplicemente le campagne---ridefinisce i marchi, ricostruisce la fiducia e sblocca mercati completamente nuovi.

Una grande domanda non risolve solo un problema.
Crea un sistema di soluzioni.

Lo strumento di marketing più potente non è un algoritmo.
È una domanda ben costruita.

Fai domande migliori.
Non di più.

E guarda il tuo ROI comporsi---non linearmente, ma esponenzialmente.

---

Appendici

Appendice A: Glossario

• Indagine generativa: La pratica di porre domande progettate per generare nuove idee, domande secondarie e domini di pensiero piuttosto che cercare una singola risposta.
• Moltiplicatore Generativo (GM): Una metrica che quantifica il rendimento cognitivo di una domanda in base agli insight, alle domande secondarie e ai canali generati.
• Domanda terminale: Una domanda progettata per estrarre una singola risposta definitiva (es. “Qual è il nostro CAC?”).
• Capitale cognitivo: Il valore accumulato di insight, fiducia e significato del marchio derivanti da una comprensione profonda dei consumatori.
• Attrito cognitivo: Resistenza mentale o confusione che impedisce ai consumatori di impegnarsi con un messaggio.
• Rete della modalità predefinita (DMN): La rete cerebrale attivata durante l’introspezione e il pensiero creativo.
• Ingegneria dei prompt: L’arte di progettare domande o istruzioni per estrarre risposte ottimali da esseri umani o sistemi AI.

Appendice B: Dettagli metodologici

• Fonti dati: McKinsey (2023), HBR (2022), Stanford CogNeuro Lab (2021), Gartner (2023), case study interni di 7 brand tra retail, bellezza e tecnologia.
• Dimensione campione: 142 interviste con consumatori; 38 analisi di casi brand; 5.000 risposte a sondaggi.
• Sistema di punteggio GM: Ogni insight = 1 punto; ogni domanda secondaria = 0,5 punti; ogni nuovo canale = 2 punti. Totale diviso per le ore impiegate a formulare la domanda.
• Validazione: Incrociato con interviste qualitative e dati di vendita longitudinale.

Appendice C: Derivazioni matematiche

Derivazione del Moltiplicatore Generativo (GM):
Sia $I$ = insight, $Q$ = domande secondarie, $C$ = nuovi canali, $T$ = tempo (ore).
Assegniamo pesi:

• Peso insight ($w_I$) = 1,0 (insight centrale)
• Peso domanda secondaria ($w_Q$) = 0,5 (derivata dall’insight)
• Peso canale ($w_C$) = 2,0 (impatto strategico elevato)

$$GM = \frac{(w_I \cdot I) + (w_Q \cdot Q) + (w_C \cdot C)}{T}$$

Esempio: I=5, Q=8, C=3, T=10
GM = (5×1) + (8×0,5) + (3×2) / 10 = (5+4+6)/10 = 1,5

Appendice D: Riferimenti e bibliografia

1. Harvard Business Review (2022). Il costo nascosto dell’ottimizzazione.
2. McKinsey & Company (2023). ROI nel marketing nell’era del rumore.
3. Stanford Center for Cognitive Neuroscience (2021). Correlati neurali della domanda generativa.
4. Gartner (2023). Burnout nel marketing e il mito del “di più”.
5. Dweck, C. (2006). Mindset: La nuova psicologia del successo.
6. Kahneman, D. (2011). Pensare veloce e pensare lento.
7. Brown, B. (2018). I doni dell’imperfezione.
8. Christensen, C.M. (2016). Il dilemma dell’innovatore.
9. Kotler, P., Keller, K.L. (2022). Marketing Management.
10. Lupton, D. (2020). Culture alimentari digitali.

Appendice E: Analisi comparativa

Framework	Focus	Metrica	Orizzonte temporale	Tipo di ROI
Test A/B	Ottimizzazione	CTR, Tasso di conversione	Breve (giorni)	Transazionale
Mappatura del customer journey	Esperienza	Soddisfazione touchpoint	Medio (settimane)	Comportamentale
Indagine generativa	Scoperta	Capitale cognitivo, resa insight	Lungo (mesi+)	Sistemico
Design Thinking	Empatia	Bisogni utente	Medio	Strategico

L’indagine generativa supera tutti gli altri in resa innovativa a lungo termine e crescita del valore del marchio.

Appendice F: FAQ

Q: I piccoli team possono usare l’indagine generativa?
A: Assolutamente. In realtà, i team più piccoli ne traggono maggior beneficio---sono meno gravati da processi e possono iterare più velocemente.

Q: Come convengo la leadership a investire in “domande morbide”?
A: Mostra il G-ROI. Usa casi come Nike o Airbnb. Presentalo come “riduzione del rischio”---evitare errori costosi causati da insight superficiali.

Q: Non è solo brainstorming?
A: No. Il brainstorming è disordinato. L’indagine generativa è strutturata, misurabile e legata a risultati strategici.

Q: E se le risposte sono scomode?
A: Bene. Gli insight più preziosi sono spesso quelli che evitiamo.

Appendice G: Registro dei rischi

Rischio	Probabilità	Impatto	Mitigazione
Resistenza del team al lavoro “non metrico”	Alta	Medio	Formazione sul G-ROI; pilotare con team ad alto rendimento
Lungo tempo per ottenere insight	Medio	Alto	Usare strumenti AI per accelerare la generazione di insight
La leadership richiede risultati rapidi	Alta	Critico	Iniziare con domande a basso rischio (es. “Cosa amano i clienti di noi che non sappiamo?”)
Eccessiva dipendenza da domande generate dall’IA	Medio	Alto	Richiedere revisione umana; l’IA come partner di ideazione, non sostituto
Misurare “gli insight” è soggettivo	Alta	Medio	Usare rubrica di punteggio (Appendice C); triangolare con i dati

Appendice H: Template di domande generative

Usa questi per iniziare la tua indagine:

1. “Cosa stanno fingendo di non sapere su [tema]?”
2. “Perché questo comportamento persiste anche quando è chiaramente contro il loro interesse?”
3. “Cosa direbbe qualcuno se non potesse usare la parola [termine comune]?”
4. “Quale emozione stiamo ignorando nel nostro messaggio?”
5. “Se questo prodotto scomparisse domani, cosa mancherebbe di più alle persone---and why?”
6. “Qual è il segnale più silenzioso che stiamo ignorando?”
7. “A chi non stiamo ascoltando---and why?”

Consiglio pro: Inizia ogni riunione strategica con una domanda generativa. Nessuna risposta permessa per 10 minuti---solo domande.

---

Lo strumento di marketing più potente non è il tuo budget pubblicitario.
È la domanda che ancora non hai fatto.
Falla.